O CONECTA TURISMO NO CONTEXTO DA PLATAFORMIZAÇÃO: MÉTODOS DIGITAIS PARA COMPREENDER A CONVERSAÇÃO ONLINE SOBRE EVENTOS TURÍSTICOS CAPIXABAS

CONECTA TURISMO IN THE CONTEXT OF PLATFORMIZATION: DIGITAL METHODS TO UNDERSTAND ONLINE CONVERSATION ABOUT TOURISM EVENTS IN ESPÍRITO SANTO

O presente estudo aborda o projeto Conecta Turismo no contexto da plataformização do turismo, destacando o uso de métodos digitais para compreender a conversação online sobre eventos turísticos capixabas. A pesquisa tem como objetivo apresentar estratégias metodológicas utilizadas para coletar, processar e analisar dados públicos provenientes de plataformas de redes sociais, transformando informações digitais em subsídios para a gestão do turismo. A metodologia combina análise de conteúdo e análise de redes sociais, utilizando dados coletados no YouTube, Instagram e Facebook referentes a dez eventos turísticos realizados no Espírito Santo. Foram analisados indicadores quantitativos, redes semânticas e redes de perfis, permitindo compreender volumes de publicações, padrões discursivos, níveis de engajamento e a atuação dos diferentes atores envolvidos na conversação digital. Os resultados evidenciam que a análise sistemática de dados provenientes das plataformas digitais contribui para identificar tendências, percepções públicas e oportunidades de aprimoramento das estratégias de divulgação e planejamento turístico. Conclui-se que os métodos digitais representam ferramentas relevantes para observatórios e gestores do turismo, ampliando a capacidade de monitoramento e tomada de decisão baseada em dados.

Palavras-chave: Plataformização do turismo. Métodos digitais. Análise de redes sociais. Turismo capixaba.

This study addresses the Conecta Turismo project in the context of tourism platformization, highlighting the use of digital methods to understand online conversations about tourism events in Espírito Santo, Brazil. The research aims to present the methodological strategies used to collect, process, and analyze public data from social media platforms, transforming digital information into insights for tourism management. The methodology combines content analysis and social network analysis, using data collected from YouTube, Instagram, and Facebook regarding ten tourism events held in Espírito Santo. Quantitative indicators, semantic networks, and profile networks were analyzed to understand publication volumes, discursive patterns, engagement levels, and the participation of different actors involved in digital conversations. The results show that the systematic analysis of data from digital platforms contributes to identifying trends, public perceptions, and opportunities for improving tourism promotion and planning strategies. It is concluded that digital methods represent relevant tools for tourism observatories and managers, expanding monitoring capabilities and data-driven decision-making processes.

Keywords: Tourism platformization. Digital methods. Social network analysis. Tourism in Espírito Santo.

1. INTRODUÇÃO

A passagem do século XX para o século XXI significou um momento de intensa modificação nas condições de produção, circulação e consumo de informação. A popularização do computador pessoal e a emergência da internet comercial modificaram substantivamente o modo de funcionamento de diversos setores da vida coletiva, o que levou o sociólogo Manuel Castells a empregar a ideia de sociedade em rede para sintetizar essas transformações (Castells, 1999). Nas últimas duas décadas, a penetração das novas tecnologias nas dinâmicas societárias entrou em uma nova fase com o surgimento das redes sociais e a massificação dos smartphones. No limite, se a era da sociedade em rede estava intimamente relacionada com a informatização das instituições e seus reflexos sociais, a etapa atual é o momento em que o conjunto das relações sociais são atravessadas e condicionadas por novas tecnologias de comunicação, contexto em que as plataformas de redes sociais convertem-se em espaços privilegiados da conversação pública.

Em meio a tal conjuntura, a pesquisa em comunicação tem chamado atenção para o processo de plataformização da sociedade (Van Dijck; Poell; De Waal, 2018), que diz respeito à agência exercida pelas empresas de tecnologia não apenas nas relações sociais em geral, mas em áreas específicas como transporte, saúde, educação e hospitalidade. A tese ligada à ideia de plataformização é que as diversas plataformas digitais subordinam as trocas informacionais e os serviços que oferecem à sua estrutura técnica – com seus algoritmos e affordances (Gillespie, 2018) – e a seus interesses mercadológicos.

Tal face da plataformização configura-se como questão urgente para o debate geral sobre redes sociais e serviços subordinados a plataformas, inclusive para a área do turismo^⁵. Neste trabalho, vamos nos dedicar a outra faceta desse processo: a proliferação de conteúdos sobre turismo nas redes sociais. A importância assumida pelas redes sociais na conversação pública em geral representa uma oportunidade para observatórios e gestores do campo turístico. A partir dessa premissa, o objetivo do trabalho é apresentar os métodos digitais utilizados no âmbito do projeto Conecta Turismo^⁶. Embora o projeto trabalhe também com dados sociais, econômicos e de fluxo de passageiros provenientes de múltiplas fontes, trataremos aqui exclusivamente da coleta de dados públicos decorrentes da conversação digital sobre eventos vinculados ao turismo e estratégias adotadas para torná-los informação útil para a tomada de decisão.

2. METODOLOGIA

Com o intuito de compreender a conversação pública online sobre eventos turísticos capixabas, a frente digital do Conecta Turismo foi realizada em parceria com o Laboratório de Internet e Ciência de Dados da Universidade Federal do Espírito Santo (Labic/Ufes), especializado no trabalho de coleta e análise de grandes volumes de dados (big data) de redes sociais. A metodologia utilizada para tanto baseia-se no cruzamento da análise de conteúdo (Bardin, 2016) com a análise de redes sociais (Recuero, 2017), de modo que tanto as mensagens quanto seus autores são levados em consideração no processo analítico. Todavia, a etapa de análise, que será descrita adiante, é precedida por dois procedimentos cruciais quando se trata de métodos digitais: a coleta de dados em plataformas de redes sociais; e o processamento desses dados para torná-los informações úteis para softwares e pesquisadores.

Como atividade prévia à extração dos dados, foi necessário definir as plataformas a serem investigadas. De acordo com a pesquisa Digital News Report (Newman et al., 2023), Youtube, Instagram e Facebook eram as três redes sociais digitais mais utilizadas no Brasil em 2023^⁷, tendo sido selecionadas como objeto de atenção do Conecta Turismo. Para a coleta de dados de tais plataformas foram utilizadas três ferramentas: o YouTube Collector, script desenvolvido pelo Labic para coletar conteúdos do YouTube; e duas bibliotecas de conteúdo público disponibilizadas pela Meta para fins acadêmicos, o CrowdTangle (existente até agosto de 2024) e a Content Library (ainda disponível), empregadas para a coleta de dados do Instagram e do Facebook. Para a extração de dados nessas ferramentas foi necessário: definir as queries, isto é, os termos de requisição a fim de obter os conteúdos desejados; e delimitar o recorte temporal. No âmbito do projeto Conecta Turismo, as queries e os recortes temporais variaram segundo as características dos dez eventos que foram objeto de investigação.

O resultado das coletas nas ferramentas utilizadas foram datasets, que são planilhas contendo uma série de metadados das mensagens coletadas, como: autor, data, texto, número de comentários, curtidas, compartilhamentos e visualizações. Tais datasets foram processados em software desenvolvido pelo Labic, desdobrando-se em arquivos contendo tabelas com informações relevantes (como principais autores, palavras mais recorrentes e dias com maior volume de postagens e interações) e em arquivos legíveis por softwares de manipulação e visualização de redes complexas. Esses arquivos formaram a base para a etapa de análise.

As análises realizadas no decorrer do projeto foram sustentadas em três elementos: dados quantitativos, relativos a volume de postagens, interações, autores únicos e mensagens com mais interações; redes semânticas, isto é, representações gráficas da coocorrência de termos nas mensagens coletadas; redes de perfis, ou seja, representações gráficas das relações entre autores das mensagens coletadas. As redes semânticas e de perfis (para exemplos de ambas ver Figuras 2 e 3 da seção “Resultados e Discussões”) são aquilo que na matemática e na análise de redes sociais chama-se grafos, que representam matrizes de relações entre certas entidades (aqui, palavras ou perfis), em que cada entidade é representada por um nó (círculo) e as relações entre eles são representadas por arestas (linhas). No âmbito do projeto Conecta Turismo, a partir desses três elementos foram produzidos relatórios com a análise do comportamento geral observado nas plataformas, das tendências discursivas e dos principais tipos de atores que participaram da conversação pública sobre os eventos.

No que concerne à abordagem por meio da análise de redes sociais, para visualizar os grafos semânticos e de perfis, foi utilizado o software livre e de código aberto Gephi, empregando duas estatísticas para cada modalidade de grafo. Nas redes semânticas, formadas pelas palavras mais frequentes nos datasets e suas respectivas coocorrências, foram aplicadas: a modularidade, que separa o grafo em módulos (clusters) de nós com mais relações entre si, diferenciando-os por cor; e grau ponderado, que leva em consideração a frequência das palavras e é utilizado para hierarquizar os nós por tamanho. Nas redes de perfis, a modularidade foi aplicada com o intuito de observar agrupamentos de perfis em torno de certas temáticas, e, para a hierarquização dos autores, foi utilizada uma métrica de interações por postagem, que representa a média da repercussão (curtidas, reações, comentários e compartilhamentos) das mensagens de cada perfil a fim de indicar sua influência no debate.

Os relatórios do Conecta Turismo, elaborados entre maio de 2024 e maio de 2025, indicam como os dados de redes sociais contribuem para a compreensão da dinâmica de conversação digital, podendo contribuir com uma visão estratégica para a gestão do turismo.

Durante um ano de pesquisa, o projeto Conecta Turismo coletou conteúdos públicos do YouTube, Instagram e Facebook referentes aos seguintes eventos relacionados ao turismo no Espírito Santo: Festa da Penha, Feira de Municípios, Festival de Inverno de Domingos Martins, Festival Nacional de Forró de Itaúnas, Feira Estadual de Turismo Rural, Exposição da Associação Brasileira dos Agentes de Viagem, Festa da Polenta, Réveillon, desfile das Escolas de Samba de Vitória e carnaval de rua capixaba. O conjunto desses eventos gerou cerca de 40 mil mensagens, com mais de 180 milhões de interações e visualizações. Para viabilizar uma pesquisa com volume massivo de dados foram aplicados métodos capazes de permitir uma visão quali-quantitativa dos dados coletados, o que levou à aplicação de uma abordagem que mescla análise de conteúdo e análise de redes sociais.

No que concerne aos resultados da análise, como o projeto dedicou-se a observar eventos distintos, alguns deles de naturezas bastante diversas, o foco não recaiu na comparação entre eventos, mas na comparação do comportamento do público online sobre o mesmo evento em anos distintos. Isto é, mais do que mensurar quais seriam os eventos com maior repercussão digital, o intuito dos relatórios produzidos no decorrer do Conecta Turismo foi analisar tendências observáveis em anos distintos. Para tanto, os relatórios foram divididos em três partes principais: A) dados gerais, B) análise de narrativas e C) análise de atores.

A observação dos dados gerais (A) permite uma abordagem comparativa de caráter quantitativo. No presente projeto, ela esteve centrada nas seguintes informações: número de postagens, o total de mensagens coletadas sobre o evento; número de interações, que é a soma dos comentários, curtidas (ou reações) e compartilhamentos obtidos pelas mensagens; número de autores únicos, isto é, os diferentes perfis responsáveis por mobilizar a conversação pública. Com essas três informações é possível mensurar a atividade de produção discursiva, engajamento alcançado e nível de heterogeneidade dos autores. Um exemplo de como esses números podem ser comparados pode ser observado na figura 1, retirada do relatório do Conecta Turismo sobre “Carnaval de Vitória - Sambão do Povo 2025-2024”.

Neste caso específico, nota-se que há continuidade do aumento de postagens, autores únicos e interações na comparação entre 2024 e 2025, o que sugere uma ampliação da repercussão do evento. Independentemente do conteúdo, como o aumento de postagens e a diversificação dos perfis resultaram em maior engajamento, é possível inferir que a comparação entre os casos de 2024 e 2025 fornecem pistas sobre como a gestão de turismo pode atuar nas diferentes plataformas. Mesmo que, hipoteticamente, um aumento nos dados esteja ligado a um fato negativo, o estudo desse caso em especial poderá servir de fonte para a atuação do gestor em circunstâncias futuras. Além disso, em situações em que os números não evoluem conjuntamente, eles sinalizam para os gestores um ponto de atenção. Por exemplo, se aumentam os autores únicos, mas não as interações, é plausível admitir que perfis influentes não tenham tido a mesma participação na conversação digital sobre o evento, o que é uma informação relevante a ser averiguada para uma possível correção de rota.

Figura 1 - Números das coletas de 2024 e 2025 sobre os desfiles das Escolas de Samba de Vitória

Fonte: Relatório Conecta Turismo 10 – Carnaval de Vitória - Sambão do Povo 2024-2025

Já as análises de narrativas (B) executadas nos relatórios do Conecta Turismo foram realizadas, sobretudo, por meio de redes semânticas, que permitem compreender as tendências discursivas gerais presentes em certa plataforma em determinado evento. Com ela, torna-se possível observar questões como: perspectivas sobre o evento, acontecimentos com impacto público, tipos de mensagens predominantes, diferenças da conversação digital entre eventos.

No exemplo a seguir (Figura 2), cada um dos grupos coloridos apresenta certas tendências e temáticas discursivas presentes nas mais de mil mensagens sobre a Festa da Penha de 2025 publicadas no Instagram. Por meio deles, pode-se observar informações e percepções disseminadas sobre o evento. O processo de análise, evidenciou que: a divulgação e convocação para participar da programação (clusters lilás e verde) representa 45% das publicações; a associação do evento com sentimentos positivos, representada pelos termos “amor” e “paz” (cluster rosa) corresponde a 12% das mensagens; e a relação do evento com outras tradições da cultura capixaba (cluster laranja), aparece em 10% das mensagens. Do ponto de vista da gestão do turismo, esse tipo de informação sobre temáticas e percepções predominantes é útil para reforçar certos potenciais turísticos (como o interesse pelo Carnaval de Congo de Máscaras de Roda D'água) e observar lacunas (como a baixa presença da demarcação de que a Festa da Penha é a mais antiga festa mariana do Brasil).

Figura 2 - Rede semântica baseada nas publicações sobre a Festa da Penha 2025 no Instagram

Por fim, as análises de redes de perfis (C) realizadas nos relatórios do Conecta Turismo configuram uma aplicação mais tradicional da abordagem da análise de redes sociais, cujo objetivo é compreender a articulação existente entre os autores das mensagens e seu papel em determinada discussão pública digital. Tal método contribui para que se observe aspectos como: perfis com maior engajamento e mais ativos na conversação, tipos de perfis predominantes e associação de perfis em torno de uma perspectiva.

Figura 3 – Rede de perfis que publicaram sobre o FENFIT 2024 no Facebook

Fonte: Relatório Conecta Turismo 4 – Festival Nacional de Forró de Itaúnas 2024-2023

A rede de perfis acima (Figura 3) diz respeito aos autores das mensagens contendo hashtags sobre o Festival Nacional de Forró de Itaúnas (FENFIT) de 2024. A análise do grafo permite identificar certas características do processo de conversação sobre o evento. Em primeiro lugar, percebe-se a centralidade dos artistas e de portais de notícia na retenção de atenção sobre o evento, já que perfis como Bella Raiane, Mestrinho, Jessier Quirino, Globo Repórter, Equipe Positiva, Três Pontas Stúdio Live, Rádio Polo, Portal 27 e Tribuna Online são aqueles que obtiveram mais interações. Nos dois casos, um dado relevante é a presença expressiva de perfis com apelo nacional e, em contrapartida, a baixa participação de perfis mais vinculados ao Espírito Santo. Essa informação indica tanto uma oportunidade quanto um desafio do ponto de vista da divulgação turística: revela-se o potencial nacional e regional do evento e um terreno ainda a ser explorado no próprio estado. Nota-se ainda a baixa participação de perfis heterogêneos, como perfis institucionais, de influenciadores e ligados a serviços, o que contribuiria para o aumento de visibilidade do evento.

Os diferentes exemplos apresentados mostram como a análise decorrente das coletas de conteúdos de redes sociais pode fornecer indicações para os observatórios e gestores ligados ao campo do turismo. Além de colaborar para a avaliação de um evento já ocorrido, tal método auxilia no delineamento de estratégias de divulgação e planejamento para o futuro, constituindo-se como um instrumento para o desenho de políticas públicas para o setor.

4. CONSIDERAÇÕES FINAIS

O uso de métodos digitais aplicados à análise da conversação em redes sociais constitui uma ferramenta relevante para compreender as dinâmicas contemporâneas de circulação de informações sobre eventos turísticos. Ao combinar análise de conteúdo e de redes sociais, o Conecta Turismo visa transformar grandes volumes de dados provenientes de plataformas digitais em informações estratégicas para a gestão do setor. As evidências apresentadas nos relatórios do projeto mostram que a observação sistemática da conversação online permite delinear padrões de comportamento e tendências discursivas que podem contribuir para o planejamento no campo do turismo.

Apesar das contribuições da abordagem, algumas limitações devem ser reconhecidas. O foco em dados públicos extraídos de certas plataformas implica que parte da conversação digital, como conteúdos de perfis privados ou publicados em outras redes sociais, não foi contemplada. Além disso, mudanças nas políticas de acesso a dados e nas ferramentas disponibilizadas pelas plataformas podem afetar a replicação do método. É também válido ressalvar: indicadores obtidos a partir das redes sociais representam um recorte da percepção pública, devendo ser interpretados em conjunto com outros dados e fontes de informação.

Do ponto de vista do horizonte de pesquisa aberto pela investigação, estudos futuros podem aprofundar a comparação entre diferentes tipos de eventos, investigar os padrões de interação por cada tipo de perfil participante da conversação pública digital e analisar a recepção dos conteúdos por meio da análise de comentários. Por fim, a melhor integração entre dados de redes sociais, indicadores socioeconômicos e fluxos de visitantes é uma meta a ser alcançada a fim de ampliar a compreensão das dinâmicas turísticas e o leque de informações disponíveis para o desenvolvimento de políticas públicas para o setor.

REFERÊNCIAS

OBSERVATÓRIO DO TURISMO DO ESTADO DO ESPÍRITO SANTO. Relatório Conecta Turismo 4 – Festival Nacional de Forró de Itaúnas 2024-2023. Vitória: Secretaria de Estado do Turismo do Espírito Santo, 2025. Disponível em: https://observatoriodoturismo.es.gov.br/relatorios. Acesso em: 13 mar. 2026.

OBSERVATÓRIO DO TURISMO DO ESTADO DO ESPÍRITO SANTO. Relatório Conecta Turismo 10 – Carnaval de Vitória - Sambão do Povo 2025-2024. Vitória: Secretaria de Estado do Turismo do Espírito Santo, 2025. Disponível em: https://observatoriodoturismo.es.gov.br/relatorios. Acesso em: 13 mar. 2026.

OBSERVATÓRIO DO TURISMO DO ESTADO DO ESPÍRITO SANTO. Relatório Conecta Turismo 11 – Festa da Penha 2025. Vitória: Secretaria de Estado do Turismo do Espírito Santo, 2025. Disponível em: https://observatoriodoturismo.es.gov.br/relatorios. Acesso em: 13 mar. 2026.

RECUERO, Raquel. Introdução à análise de redes sociais online. Salvador: Edufba, 2017.

VAN DIJCK, José; POELL, Thomas; DE WAAL, Martijn. The Platform Society: Public Values in a Connective World. Oxford: Oxford University Press, 2018.

1Pesquisador auxiliar no Laboratório de Internet e Ciência de Dados. Professor voluntário no Departamento de Comunicação Social da Universidade Federal do Espírito Santo. Doutor em Filosofia pela Universidade Federal do Paraná. Graduado em Comunicação Social pela Universidade Federal do Espírito Santo. Integrante do projeto Conecta Turismo, financiado pela Fundação de Amparo à Pesquisa e Inovação do Espírito Santo. https://lattes.cnpq.br/9204604456702449.

2 Turismóloga pelo Centro Universitário de Vila Velha e Publicitária pela Universidade Federal do Espírito Santo. Especialista em Marketing Estratégico pelo Centro Universitário de Vila Velha. Analista do Executivo da Secretaria de Estado do Turismo do Espírito Santo. Coordenadora técnica do projeto Conecta Turismo, financiado pela Fundação de Amparo à Pesquisa e Inovação do Espírito Santo. https://lattes.cnpq.br/5796262863801032.

3 Professor Associado IV no Departamento de Comunicação Social da Universidade Federal do Espírito Santo. Coordenador do Laboratório de Internet e Ciência de Dados. Doutor em Comunicação e Cultura pela Universidade Federal do Rio de Janeiro. Pesquisador colaborador do projeto Conecta Turismo, financiado pela Fundação de Amparo à Pesquisa e Inovação do Espírito Santo. https://lattes.cnpq.br/8284809605215682.

4 Arquiteta e Urbanista formada pela Universidade Federal do Espírito Santo. Doutora em Planejamento Urbano e Regional pela Universidade de São Paulo. Especialista em Políticas Públicas e Gestão Governamental do Governo do Espírito Santo. Coordenadora Geral do projeto Conecta Turismo, financiado pela Fundação de Amparo à Pesquisa e Inovação do Espírito Santo. https://lattes.cnpq.br/5796262863801032.

5 Especificamente em tal área, a discussão sobre plataformização tem se dedicado à problematização das dificuldades geradas pela entrada da lógica das plataformas no âmbito dos serviços de hospitalidade, com os desafios ocasionados para as políticas de turismo e para as dinâmicas de habitação das cidades. A rigor, a plataformização do turismo é um dos fatores impulsionadores da discussão mais ampla sobre plataformização, o que se mostra no fato de que o seminal The Platform Society (2018), livro escrito por José van Dijck, Thomas Poell e Martijn de Waal, inicia-se com uma reflexão sobre os impactos do Airbnb para o turismo e as cidades. Entretanto, um elemento não abordado pelos autores é como a recomendação algorítmica pode contribuir para que certos destinos ganhem visibilidade desproporcional em detrimento de outros, gerando desequilíbrios com impactos econômicos, sociais e ambientais. Essa é uma temática que nos parece ainda carecer de investigação.

6 Para maiores informações sobre o projeto ver CONECTA Turismo. Observatório do Turismo do Estado do Espírito Santo. Vitória: Secretaria de Estado do Turismo (SETUR); Governo do Estado do Espírito Santo, [s.d.]. Disponível em: https://observatoriodoturismo.es.gov.br/conecta-turismo. Acesso em: 19 jun. 2026.

281 Revista Brasileira dos Observatórios de Turismo - ReBOT, Natal/RN, v.5, n.2, Dossiê 4ª Mostra de Pesquisa Científica e Mercadológica da RBOT, p. 276-286, 2026.